Marktanalyse erstellen: Methoden, Beispiele und Anleitung

Egal, ob du ein Unternehmen gründest, ein neues Produkt entwickelst oder mit deinem bestehenden Geschäft wachsen möchtest: Ohne eine fundierte Marktanalyse triffst du wichtige Entscheidungen schnell im Blindflug.

Eine gute Marktanalyse zeigt dir, wie groß dein Markt ist, wer deine Kunden sind, welche Wettbewerber bereits aktiv sind und wo noch ungenutzte Chancen liegen. Gleichzeitig hilft sie dir dabei, Risiken frühzeitig zu erkennen und dein Angebot gezielt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe auszurichten.

In diesem Artikel erfährst du, was eine Marktanalyse ist, welche Methoden sich eignen und wie du eine Marktanalyse Schritt für Schritt durchführst. Außerdem zeigen wir dir konkrete Beispiele und hilfreiche Tools.

Was ist eine Marktanalyse?

Eine Marktanalyse ist die systematische Untersuchung eines bestimmten Zielmarktes. Dabei sammelst und bewertest du Informationen über Kunden, Wettbewerber, Marktgröße, Preise, Trends und weitere Faktoren, die für dein Unternehmen relevant sind.

Dabei spielen sowohl quantitative als auch qualitative Daten eine Rolle.

Quantitative Daten können beispielsweise zeigen:

• Wie groß ein Markt ist
• Wie viele potenzielle Kunden existieren
• Welche Preise üblich sind
• Wie hoch der Branchenumsatz ist
• Wie stark ein Markt wächst

Qualitative Informationen beschäftigen sich dagegen mit Fragen wie:

• Welche Wünsche haben Kunden?
• Welche Probleme möchten sie lösen?
• Warum kaufen sie ein bestimmtes Produkt?
• Welche Werte und Erwartungen beeinflussen ihre Entscheidungen?

Marktanalyse, Marktforschung und Marketinganalyse – was ist der Unterschied?

Die Begriffe werden häufig miteinander verwechselt.

Marktforschung beschreibt die Sammlung von Informationen über einen Zielmarkt, beispielsweise durch Umfragen, Interviews oder Studien.

Marketinganalyse beschäftigt sich stärker mit der Auswertung konkreter Marketingmaßnahmen. Dazu gehören beispielsweise Website-Conversions, Social-Media-Engagement oder andere Kennzahlen.

Die Marktanalyse betrachtet dagegen den Markt insgesamt und hilft dir, dessen Chancen, Strukturen und Wettbewerbsbedingungen zu verstehen.

Warum ist eine Marktanalyse wichtig?

Eine Marktanalyse liefert dir eine wichtige Grundlage für deine unternehmerischen Entscheidungen.

Sie hilft dir unter anderem dabei:

• fundierte Entscheidungen zu treffen
• Risiken zu reduzieren
• Chancen frühzeitig zu erkennen
• deine Produkte besser auszurichten
• Trends in deiner Branche zu erkennen
• dich von Wettbewerbern abzuheben
• neue Marktsegmente zu entdecken
• deine Marketingmaßnahmen zu optimieren
• die Entwicklung deines Unternehmens zu überwachen

Gerade bei einer Existenzgründung kann eine Marktanalyse entscheidend sein. Sie zeigt dir, ob es für deine Geschäftsidee tatsächlich eine Nachfrage gibt und welche Anbieter bereits um dieselben Kunden konkurrieren.

Auch bei einem bestehenden Unternehmen ist die Analyse sinnvoll. Veränderungen beim Kundenverhalten, neue Technologien oder neue Wettbewerber können dazu führen, dass ein bisher funktionierendes Geschäftsmodell angepasst werden muss.

Kurz gesagt: Eine Marktanalyse schafft die Grundlage für bessere Marketing-, Produkt- und Wachstumsentscheidungen.

Die wichtigsten Bestandteile einer Marktanalyse

Eine vollständige Marktanalyse besteht aus mehreren Bereichen. Besonders wichtig sind die Zielgruppe, der Wettbewerb, die Marktgröße und aktuelle Entwicklungen.

1. Zielgruppenanalyse

Am Anfang steht die Frage:

Wer soll dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen?

Untersuche deine potenziellen Kunden möglichst genau.

Dabei kannst du beispielsweise folgende Faktoren betrachten:

• Alter
• Einkommen
• Wohnort
• Beruf
• Interessen
• Lebensstil
• Kaufverhalten
• Bedürfnisse
• Probleme und Herausforderungen

Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto leichter kannst du dein Angebot und deine Marketingbotschaften darauf ausrichten.

Geeignete Methoden sind beispielsweise Umfragen, Interviews und Analytics-Daten.

2. Wettbewerbsanalyse

Im nächsten Schritt untersuchst du deine Konkurrenten.

Frage dich:

• Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?
• Welche Produkte und Dienstleistungen bieten sie an?
• Welche Preise verlangen sie?
• Wie positionieren sie sich?
• Welche Stärken und Schwächen haben sie?
• Welche Marketingkanäle nutzen sie?
• Was sagen Kunden über ihre Angebote?

Das Ziel besteht nicht darin, deine Konkurrenz einfach zu kopieren. Du möchtest herausfinden, wo du dich sinnvoll differenzieren kannst.

3. Marktgröße und Marktpotenzial

Wie groß ist der Markt, in den du eintreten möchtest?

Dabei kannst du beispielsweise die Anzahl potenzieller Kunden, den Branchenumsatz oder die verkauften Einheiten betrachten.

Wichtig ist außerdem die Entwicklung des Marktes:

• Wächst der Markt?
• Bleibt er stabil?
• Schrumpft er?
• Welche Wachstumsmöglichkeiten gibt es?

Eine attraktive Marktgröße allein reicht allerdings nicht aus. Entscheidend ist auch, ob du eine realistische Chance hast, einen Teil dieses Marktes zu erreichen.

4. Trends und Entwicklungen

Märkte verändern sich ständig.

Beobachte deshalb beispielsweise:

• technologische Entwicklungen
• Veränderungen des Kundenverhaltens
• neue Geschäftsmodelle
• Branchenentwicklungen
• gesetzliche Veränderungen
• wirtschaftliche Entwicklungen

Wer relevante Trends früh erkennt, kann neue Chancen nutzen und sein Angebot rechtzeitig anpassen.

Methoden der Marktanalyse

Für eine Marktanalyse stehen dir unterschiedliche Methoden zur Verfügung. Welche Kombination sinnvoll ist, hängt von deinem Unternehmen, deiner Branche und deiner Fragestellung ab.

Primärforschung und Sekundärforschung

Eine grundlegende Unterscheidung ist die zwischen Primär- und Sekundärforschung.

Primärforschung

Bei der Primärforschung sammelst du eigene Daten direkt bei deiner Zielgruppe oder im Markt.

Dazu gehören:

• Umfragen
• Interviews
• Fokusgruppen
• Beobachtungen
• Experimente

Der Vorteil: Du erhältst Informationen, die genau zu deiner Fragestellung passen.

Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung verwendest du bereits vorhandene Informationen.

Beispiele sind:

• Branchenberichte
• Statistiken
• Marktstudien
• Unternehmensberichte
• öffentliche Daten

Die Kombination beider Methoden kann besonders hilfreich sein. Sekundärdaten liefern dir zunächst einen Überblick, während Primärforschung offene Fragen genauer untersucht.

Strategische Modelle für die Marktanalyse

Neben klassischen Recherchen kannst du strategische Analysemodelle einsetzen.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse betrachtet vier Bereiche:

• Strengths: Stärken
• Weaknesses: Schwächen
• Opportunities: Chancen
• Threats: Risiken

Dabei stellst du interne Faktoren wie deine Fähigkeiten und Ressourcen externen Faktoren wie Marktchancen und Wettbewerbsrisiken gegenüber.

Porter’s Five Forces

Mit Porter’s Five Forces analysierst du die Wettbewerbsintensität einer Branche.

Dabei untersuchst du unter anderem:

• bestehende Wettbewerber
• neue Marktteilnehmer
• Ersatzprodukte
• Verhandlungsmacht der Kunden
• Verhandlungsmacht der Lieferanten

Das Modell hilft dir einzuschätzen, wie attraktiv eine Branche aus wirtschaftlicher Sicht ist.

PESTLE-Analyse

Die PESTLE-Analyse untersucht das Makroumfeld eines Unternehmens.

Dabei werden folgende Faktoren betrachtet:

• P – Political
• E – Economic
• S – Social
• T – Technological
• L – Legal
• E – Environmental

Damit kannst du externe Entwicklungen erkennen, auf die dein Unternehmen möglicherweise reagieren muss.

Kunden und Wettbewerber genauer analysieren

Neben den strategischen Modellen lohnt sich eine detaillierte Betrachtung deiner Kunden und Wettbewerber.

Kundensegmentierung

Nicht jeder Kunde hat dieselben Bedürfnisse. Deshalb kannst du deinen Gesamtmarkt in verschiedene Segmente aufteilen.

Mögliche Kriterien sind:

• Alter
• Einkommen
• Verhalten
• Interessen
• Wohnort
• Lebensstil

Anschließend bestimmst du, welche dieser Gruppen für dein Unternehmen besonders interessant ist.

Customer Journey Mapping

Beim Customer Journey Mapping untersuchst du die verschiedenen Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen.

Du analysierst beispielsweise:

1. Wie wird der Kunde auf dein Unternehmen aufmerksam?
2. Welche Informationen sucht er?
3. Welche Alternativen vergleicht er?
4. Was beeinflusst seine Kaufentscheidung?
5. Wie erlebt er den Kauf?
6. Was passiert nach dem Kauf?

So erkennst du Schwachstellen und Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Kano-Modell

Das Kano-Modell hilft dir dabei, Kundenanforderungen zu priorisieren.

Es unterscheidet unter anderem zwischen:

• Basismerkmalen
• Leistungsmerkmalen
• Begeisterungsmerkmalen

Damit kannst du besser entscheiden, welche Funktionen dein Produkt unbedingt benötigt und welche zusätzlichen Eigenschaften Kunden besonders begeistern könnten.

Conjoint-Analyse

Eine Conjoint-Analyse untersucht, welche Kombinationen verschiedener Produkteigenschaften Kunden bevorzugen.

Dabei können beispielsweise Preis, Ausstattung und Leistung miteinander verglichen werden.

Marktanalyse Schritt für Schritt durchführen

Eine Marktanalyse muss kein kompliziertes Projekt sein. Mit einem strukturierten Vorgehen kannst du die wichtigsten Informationen systematisch zusammentragen.

Schritt 1: Recherchiere deine Branche

Beginne mit einem allgemeinen Überblick.

Frage dich:

• Wie viele Unternehmen gibt es in der Branche?
• Wie groß ist der Markt?
• Wie hoch ist der Branchenumsatz?
• Wie viele potenzielle Kunden gibt es?
• Welche Standards gelten?
• Welche externen Faktoren beeinflussen die Branche?
• Welche technologischen Entwicklungen sind relevant?

Nutze dafür beispielsweise Statistiken, Berufsverbände und Branchenberichte.

Ziel ist zunächst, die grundlegenden Strukturen deines Marktes zu verstehen.

Schritt 2: Analysiere deine Wettbewerber

Jetzt wird die Analyse konkreter.

Identifiziere die wichtigsten Unternehmen in deinem Markt und untersuche:

• Angebot
• Preise
• Positionierung
• Vertrieb
• Marketing
• Technologien
• Kundenbewertungen

Besonders interessant sind negative Bewertungen. Sie können Hinweise darauf geben, wo Kunden mit bestehenden Angeboten unzufrieden sind.

Schritt 3: Finde Marktlücken

Eine Marktlücke entsteht dort, wo Kunden ein Bedürfnis haben, das bestehende Anbieter nicht ausreichend erfüllen.

Frage dich:

Was wünschen sich Kunden, das sie derzeit nicht bekommen?

Weitere Fragen können sein:

• Welche Schwächen haben bestehende Produkte?
• Welche Bedürfnisse werden bisher nicht erfüllt?
• Welche Veränderungen im Markt eröffnen neue Möglichkeiten?
• Was kannst du aufgrund deiner eigenen Stärken besser machen?

Eine Marktlücke muss dabei nicht bedeuten, dass es überhaupt keinen Anbieter gibt. Häufig reicht bereits eine bessere Lösung für ein bestehendes Problem.

Schritt 4: Definiere deinen Zielmarkt

Jetzt legst du fest, welchen Teil des Gesamtmarktes du tatsächlich bedienen möchtest.

Beschreibe deine Zielgruppe möglichst konkret:

• Demografische Merkmale
• Psychografische Merkmale
• Alltag
• Bedürfnisse
• Probleme
• Kaufmotive
• verwendete Sprache
• bevorzugte Kommunikationskanäle

Besonders hilfreich ist es, die Formulierungen deiner Zielgruppe zu übernehmen. Wenn Kunden ein Problem auf eine bestimmte Weise beschreiben, kannst du diese Sprache später auch in deiner Werbung und auf deiner Website verwenden.

Schritt 5: Identifiziere Eintrittsbarrieren

Nicht jeder attraktive Markt lässt sich einfach betreten.

Mögliche Eintrittsbarrieren sind:

• hohe Startkosten
• aufwendige Produktentwicklung
• technologische Anforderungen
• Patente
• Zertifizierungen
• gesetzliche Vorgaben
• starke Wettbewerber
• hohe Werbebudgets der Konkurrenz

Prüfe deshalb frühzeitig, welche Voraussetzungen du erfüllen musst und wie du diese Herausforderungen bewältigen kannst.

Schritt 6: Erstelle eine Umsatzprognose

Zum Abschluss solltest du deine Erkenntnisse in eine wirtschaftliche Prognose übersetzen.

Schätze beispielsweise für drei, sechs oder zwölf Monate:

• Welche Produkte verkaufst du?
• Wie viele Einheiten kannst du verkaufen?
• Welchen Preis verlangst du?
• Welche Kosten entstehen?
• Wie hoch könnte dein Umsatz sein?

Eine einfache Berechnung lautet:

(Anzahl der verkauften Einheiten × Preis pro Einheit) – (Kosten pro Einheit × Anzahl der Einheiten) = Umsatzprognose

Die Prognose hilft dir dabei, deine Geschäftsidee wirtschaftlich einzuordnen und kann auch für Gespräche mit Investoren oder Kreditgebern relevant sein.

Drei Beispiele für aussagekräftige Marktanalysen

Eine gute Marktanalyse muss nicht nur aus großen Marktstatistiken bestehen. Gerade für kleinere Unternehmen können sehr konkrete Untersuchungen wertvolle Erkenntnisse liefern.

Beispiel 1: Nischen-Radar für Dienstleister

Ein SEO-Berater möchte sich auf Anwaltskanzleien in NRW spezialisieren.

Statt ausschließlich nach Suchvolumen zu schauen, untersucht er die Websites der 20 wichtigsten Kanzleien. Dabei betrachtet er beispielsweise Ladezeiten, mobile Darstellung und vorhandene Buchungsmöglichkeiten.

Er stellt fest:

Ein großer Teil der untersuchten Kanzleien bietet keine direkte Online-Buchung und hat Schwächen bei der mobilen Performance.

Daraus entsteht eine konkrete Positionierung: Der Berater verkauft nicht einfach SEO, sondern eine Lösung für ein konkretes Problem der Branche.

Beispiel 2: Auslastungsanalyse für einen Verleih

Ein Gründer möchte einen E-Bike-Verleih in einer Tourismusregion eröffnen.

Über mehrere Wochen beobachtet er die Online-Buchungskalender seiner Wettbewerber.

Dabei stellt er fest:

• An Wochenenden sind die Räder früh ausgebucht.
• Kurzfristige Buchungen sind kaum möglich.
• Besonders am Vormittag besteht eine hohe Nachfrage.

Die Marktlücke liegt deshalb möglicherweise nicht in einem niedrigeren Preis, sondern in besserer Verfügbarkeit und kurzfristiger Buchbarkeit.

Beispiel 3: Schmerzpunktanalyse für ein digitales Produkt

Ein Unternehmen möchte eine B2B-Software für die digitale Buchhaltung entwickeln.

Dafür analysiert es Diskussionen in Foren, Reddit und Bewertungen bestehender Konkurrenzprodukte.

Dabei fällt auf:

Nutzer kritisieren häufig den komplizierten Export von Daten für den Steuerberater.

Aus dieser Erkenntnis entsteht ein konkretes Produktmerkmal: ein besonders einfacher Steuerberater-Export.

Die Marktanalyse liefert damit direkt einen Ansatz für die Produktentwicklung.

Tools für die Marktanalyse

Je nach Fragestellung kannst du unterschiedliche Werkzeuge einsetzen.

Bereich	Geeignete Tools
Trends & Suchverhalten	Google Trends, AnswerThePublic, Ubersuggest
Keyword-Recherche	Google Keyword Planner, SEMrush, Ahrefs
Social Media	Meta Business Suite, Hootsuite, BuzzSumo
Umfragen	SurveyMonkey, Typeform, Google Forms
Webanalyse	Google Analytics, Hotjar, Matomo
Wettbewerbsanalyse	SimilarWeb, Sistrix, SpyFu

Wichtig ist dabei nicht, möglichst viele Tools einzusetzen. Entscheidend ist, welche konkrete Frage du mit den Daten beantworten möchtest.

Häufige Fehler bei der Marktanalyse

Eine Marktanalyse kann nur so gut sein wie die zugrunde liegenden Daten und Annahmen.

Vermeide deshalb insbesondere diese Fehler:

Zu oberflächliche Recherche

Ein kurzer Blick auf Google oder die Websites einiger Wettbewerber reicht selten aus. Versuche, verschiedene Informationsquellen miteinander zu vergleichen.

Veraltete Daten

Märkte verändern sich. Achte deshalb darauf, möglichst aktuelle Informationen zu verwenden.

Konkurrenz unterschätzen

Auch kleine Wettbewerber können starke Kundenbeziehungen oder spezielle Nischen besetzen.

Zielgruppe zu allgemein definieren

„Alle Unternehmen“ oder „alle Menschen zwischen 20 und 60“ sind keine hilfreichen Zielgruppen. Je konkreter deine Zielgruppe ist, desto besser kannst du dein Angebot ausrichten.

Fazit: Eine gute Marktanalyse schafft Klarheit

Eine Marktanalyse muss kein kompliziertes wissenschaftliches Projekt sein. Entscheidend ist, dass du systematisch vorgehst und deine wichtigsten Annahmen mit echten Daten überprüfst.

Beginne mit deiner Branche, analysiere anschließend deine Wettbewerber und untersuche die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Suche nach Marktlücken und Eintrittsbarrieren und übersetze deine Erkenntnisse schließlich in eine realistische Umsatzprognose.

So entsteht aus einer einfachen Geschäftsidee eine deutlich fundiertere Entscheidungsgrundlage.

Die wichtigste Frage lautet dabei immer: Was braucht der Markt – und wie kannst du dieses Bedürfnis besser erfüllen als bestehende Anbieter?