Egal ob Gründung, neues Produkt oder Wachstum – ohne eine fundierte Marktanalyse triffst du Entscheidungen im Blindflug. Wer seinen Markt, die Zielgruppe und die Konkurrenz versteht, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil.
In diesem Artikel erfährst du, was eine Marktanalyse ist, welche Methoden es gibt und wie du sie Schritt für Schritt durchführst.
Eine Marktanalyse ist eine detaillierte Bewertung des Zielmarktes deines Unternehmens, mit der du den zu erwartenden Erfolg bei der Einführung deiner Marke und ihrer Produkte bei den Verbrauchern prognostizieren kannst.
Sie umfasst sowohl quantitative Daten, wie die tatsächliche Größe des Marktes, den du bedienen willst, und die Preise, die Verbraucher bereit sind zu zahlen, als auch qualitative Daten, wie die Werte, Wünsche und Kaufmotive der Verbraucher.
Bei der Recherche zu diesem Thema stößt man möglicherweise auf Begriffe mit ähnlicher Bedeutung, darunter Marktforschung und Marketinganalyse. Hier sind einige wichtige Unterschiede:
Marktforschung ist der Prozess der Sammlung von Informationen über einen Zielmarkt, einschließlich der Bedürfnisse und Verhaltensweisen seiner Kunden, um Produkte effektiver zu vermarkten.
Marketinganalyse ist der Prozess der Untersuchung der Kennzahlen bestimmter Marketingmaßnahmen, wie z. B. Anmeldungen auf Landing Pages und Social-Media-Engagement, um die Kapitalrendite zu steigern.
Warum ist eine Marktanalyse so wichtig?
Die Durchführung einer Marktanalyse kann dir in mehrfacher Hinsicht zugutekommen, indem sie dir dabei hilft:
fundierte Entscheidungen zu treffen
Risiken zu minimieren
Chancen frühzeitig zu erkennen
Produkte und Angebote besser auszurichten
Trends und Chancen in deiner Branche zu erkennen
dein Unternehmen von Wettbewerbern abzuheben
die Risiken und Kosten der Gründung eines neuen Unternehmens (oder der Umstellung eines bestehenden Unternehmens) zu reduzieren
Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse deiner Zielkunden zuzuschneiden
Erfolge und Misserfolge zu analysieren
Deine Marketingmaßnahmen zu optimieren
Neue Marktsegmente zu erschließen
Die Leistung deines Unternehmens zu überwachen
Dein Unternehmen in neue Richtungen zu lenken
Kurz gesagt: Sie ist die Grundlage für erfolgreiches Marketing und Wachstum.
Die wichtigsten Bestandteile einer Marktanalyse
1. Zielgruppenanalyse
Wer sind deine Kunden?
Welche Bedürfnisse haben sie?
Wie verhalten sie sich?
Tools: Umfragen, Interviews, Analytics
2. Wettbewerbsanalyse
Wer sind deine Konkurrenten?
Welche Stärken und Schwächen haben sie?
Wie positionieren sie sich am Markt?
Ziel: eigene Differenzierung finden
3. Marktgröße und Potenzial
Wie groß ist der Markt?
Wie entwickelt er sich?
Gibt es Wachstumspotenzial?
4. Trends und Entwicklungen
Technologische Trends
Kundenverhalten
Branchenentwicklungen
Wichtig für langfristige Strategien
Methoden der Marktanalyse
1. Primär‑ vs. Sekundärforschung
Primärforschung: Daten direkt aus dem Markt sammeln (Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, Beobachtungen, Experimente).
Sekundärforschung: bereits vorhandene Daten nutzen (Branchenberichte, Statistiken, Studien, Unternehmensberichte).
2. Wichtige strategische Modelle
SWOT‑Analyse: Innere Stärken/Schwächen mit externen Chancen/Risiken abgleichen.
Porter’s Five Forces: Wettbewerbsintensität und Attraktivität einer Branche analysieren (Konkurrenz, neue Anbieter, Substitute, Käufer‑/Lieferantenmacht).
PEST/PESTLE‑Analyse: Politische, ökonomische, soziokulturelle, technologische, ökologische und rechtliche Rahmenbedingungen (Makroumfeld).
3. Kunden‑ und Wettbewerberfokus
Kundensegmentierung & Zielgruppenanalyse: Kunden in Segmente einteilen (nach Alter, Einkommen, Verhalten, Interessen) und Zielgruppen definieren.
Trend‑ und Zukunftsanalyse: Markttrends, Technologiewellen und Verbraucherentwicklungen beobachten und früh nutzen.
Customer Journey / KANO / Conjoint:
Customer Journey Mapping: Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen analysieren.
Kano‑Modell: Kundenwünsche in Basis‑, Leistungs‑ und Begeisterungsmerkmale einteilen.
Conjoint‑Analyse: Präferenzen zu Merkmal‑Preis‑Kombinationen erheben.
Schritt-für-Schritt: Marktanalyse durchführen
1. Recherchiere deine Branche.
Der Zweck hierbei ist es, ein Verständnis für deine Branche im Allgemeinen zu erlangen, damit du weißt, wie du in sie einsteigen kannst, Trends erkennen und mit anderen Marken konkurrieren kannst.
Hier sind ein paar Fragen, die dir den Einstieg erleichtern sollen:
Welche statistischen Infos kannst du über deine Branche aus Quellen wie Bundesagentur für Arbeitund Berufsverbänden sammeln?
Wie viele Unternehmen gibt es in dieser Branche?
Wie groß ist der Markt in Bezug auf die Anzahl potenzieller Kunden?
Wie viel Umsatz macht die Branche?
Nach welchen Branchenstandards arbeiten Unternehmen und Verbraucher?
Welche externen Faktoren beeinflussen die Geschäftstätigkeit in dieser Branche, darunter Gesetze und Vorschriften, neue Technologien, weltweite Ereignisse sowie wirtschaftliche und soziale Veränderungen?
Wo siehst du Möglichkeiten für Innovationen innerhalb der Branche?
2. Untersuche die Wettbewerbslandschaft.
Im nächsten Schritt gehen wir von allgemeinen Branchenkenntnissen zu einer konkreten Betrachtung der Marken über, mit denen du konkurrieren wirst, wenn du potenzielle Kunden in deinem Zielmarkt ansprechen möchtest. Hier sind einige Fragen, die dir dabei helfen können:
Welche Marken sind in deiner Branche am bekanntesten? Wer setzt die Trends und zieht die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich?
Was bieten diese Marken an, zu welchen Preisen und mit welchen Wertversprechen?
Welche Verkaufstaktiken, Technologien und Plattformen nutzen diese Marken, um eine Customer Journey zu schaffen?
Wie nutzen diese Marken Inhalte, um ihr Publikum zu informieren und zu begeistern?
Was kannst du aus Kundenbewertungen dieser Marken lernen?
3. Identifiziere Marktlücken.
Mit Einblicken in die Leistung konkurrierender Marken kannst du Marktlücken finden, deine Produkte und Dienstleistungen differenzieren und dich innerhalb deiner Branche abheben.
Marktlücken sind Bedürfnisse, die derzeit von bestehenden Marken nicht erfüllt werden. In der Online-Bildungsbranche könnten Lernende beispielsweise an Themen interessiert sein, die in bestehenden Kursen nicht behandelt werden. In diesem Fall könntest du einen Kurs entwickeln, um diesen Bedarf zu decken.
Hier sind ein paar Fragen, die dir helfen, Marktlücken zu finden:
Wenn du auf deine Branchenrecherche zurückblickst, was bedeuten externe Faktoren wie gesellschaftlicher Wandel und neue Gesetze für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen?
Frag die Verbraucher direkt: „Was wünschst du dir oder brauchst du, was du derzeit nicht finden kannst?“
Inwiefern sind die Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz unzureichend?
Wie könntest du angesichts deiner Stärken und deines Fachwissens bessere Produkte und Dienstleistungen entwickeln?
4. Definiere deinen Zielmarkt.
Nachdem du nun deine Branche, das Wettbewerbsumfeld und die Marktlücken kennst, die du füllen kannst, musst du als Nächstes konkretisieren, welche Art von Kunden du bedienen möchtest. Definiere deinen Zielmarkt anhand der Merkmale, die einzelne Verbraucher dazu veranlassen, Produkte und Dienstleistungen von dir zu kaufen:
Welches spezifische Marktsegment kannst du unter den potenziellen Kunden in deiner Branche effektiv ansprechen?
Wie kannst du dieses Segment anhand seiner demografischen Merkmale (Alter, ethnische Zugehörigkeit, Einkommen, Wohnort usw.) und psychografischen Merkmale (Überzeugungen, Werte, Ziele, Lebensstil usw.) beschreiben?
Wie sieht ihr Alltag aus?
Mit welchen Problemen und Herausforderungen haben sie zu kämpfen?
Welche Wörter, Ausdrücke, Ideen und Konzepte verwenden Verbraucher in deinem Zielmarkt, um diese Probleme zu beschreiben, wenn sie in sozialen Medien posten oder mit deinen Mitbewerbern interagieren?
Was sind die Merkmale und Vorteile deiner Angebote und wie bieten diese Lösungen für die Bedürfnisse deines Zielmarktes?
Mit welchen Marketingbotschaften kannst du diesen Zielmarkt ansprechen und Empathie und Verständnis zeigen?
5. Identifiziere Eintrittsbarrieren.
Während du deinen Zielmarkt kennenlernst und deine Angebote und Botschaften an die Verbraucher anpasst, ist es wichtig, ein klares Verständnis für die Faktoren zu haben, die dich daran hindern könnten, erfolgreich in deinen Markt einzutreten. Auf diese Weise kannst du eine Strategie entwickeln, um Herausforderungen zu bewältigen.
Hier sind einige Fragen, die dir helfen, Einstiegshürden besser zu erkennen:
Wie hoch sind die Startkosten für den Aufbau deines Unternehmens, einschließlich Produktentwicklung, Technologie, Lieferanten, Patente und Zertifizierungen?
Welche rechtlichen Anforderungen musst du vor dem Start erfüllen?
Welche politischen, wirtschaftlichen und sozialen Faktoren könnten das Verhalten der Kunden und ihre Kaufbereitschaft beeinflussen?
Wie viel geben deine wichtigsten Konkurrenten für Werbung aus, um Kunden zu binden?
Was musst du tun, um deine Angebote in Bezug auf Wert, Preis und Kaufkomfort als bessere Alternativen zu präsentieren?
6. Erstelle eine Umsatzprognose.
Bei der Umsatzprognose geht es darum, den zukünftigen Umsatz zu schätzen, damit du sichere Geschäftsentscheidungen treffen oder dir Finanzmittel von Investoren und Kreditgebern sichern kannst. Es kann hilfreich sein, Prognosen für bestimmte Zeiträume zu erstellen, z. B. für die nächsten drei Monate, sechs Monate oder ein Jahr.
Um eine Umsatzprognose zu erstellen, beantworte diese Fragen:
Welche Produkte und Dienstleistungen möchtest du verkaufen?
Wie viele Einheiten erwartest du in jedem Zeitraum zu verkaufen, basierend auf deiner Marktgröße und dem Verhalten deines Zielmarktes?
Welche Preise wirst du für jedes Produkt oder jede Dienstleistung festlegen?
Wie hoch sind die Kosten für die Herstellung und Werbung für jedes Angebot?
Verwende diese Formel, um deine Prognose zu quantifizieren:
(Anzahl der zu verkaufenden Einheiten x Preis pro Einheit) – (Kosten pro Einheit x Anzahl der Einheiten) = Umsatzprognose
Beispiele für aussagekräftige Marktanalysen
1. Die „Nischen-Radar“ Analyse (Für Dienstleister & Berater)
Hier geht es darum, die Konkurrenz nicht nur zu finden, sondern ihre Schwächen zu isolieren.
Beispiel: Ein SEO-Berater analysiert den Markt für „Anwaltskanzleien in NRW“.
Die Daten: Er prüft nicht nur das Suchvolumen, sondern die Ladezeiten und die Mobilfreundlichkeit der Top-20-Kanzleien.
Das Ergebnis: „70 % der Kanzleien haben keine Buchungsseite und langsame Ladezeiten.“
Der Nutzwert: Die Analyse liefert das Verkaufsargument: „Ich optimiere nicht nur, ich löse ein Branchenproblem (User Experience).“
2. Die „Auslastungs-Analyse“ (Für das Vermietgeschäft)
Besonders stark für Selbstständige, die physische Güter (Equipment, Baumaschinen, Bikes) vermieten wollen.
Beispiel: Marktcheck für „E-Bike-Verleih in einer Tourismusregion“.
Die Methode: Der Gründer prüft über 4 Wochen die Online-Belegungskalender (Buchungsseiten) der Konkurrenz.
Die Erkenntnis: „An Wochenenden sind alle Anbieter ab 10:00 Uhr ausgebucht; es gibt keine Last-Minute-Optionen.“
Der Nutzwert: Er erkennt eine Angebotslücke. Er muss nicht billiger sein, er muss nur eine bessere Verfügbarkeit oder ein „Express-Booking“ anbieten.
3. Die „Schmerzpunkt-Analyse“ (Für digitale Produkte/Blogs)
Hier nutzt du Daten, um zu verstehen, was die Zielgruppe nachts wachhält.
Beispiel: Analyse für eine B2B-Software zur Digitalisierung der Buchhaltung.
Die Quelle: Auswertung von Reddit-Threads, Foren und Amazon-Rezensionen von Konkurrenz-Tools.
Die Erkenntnis: „Nutzer beschweren sich massiv über den komplizierten Export für den Steuerberater.“
Der Nutzwert: Die Marktanalyse definiert das Kern-Feature des eigenen Produkts: „Der 1-Klick-Steuerberater-Export.“
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