Jedes Unternehmen verkauft etwas. Jedes Unternehmen ist einzigartig. Und jedes Unternehmen möchte sich sowohl in der realen Welt als auch online von seiner besten Seite zeigen.
Ja, deine Posts in den sozialen Medien, die Inhalte deiner Website, bezahlte Anzeigen und E-Mails sollten das widerspiegeln. Aber es ist auch wichtig, eine zentrale Aussage zu haben, die alles zusammenfasst.
Hier kommt dein Unternehmensleitbild ins Spiel. Dieser aussagekräftige Text beschreibt das Wesen deines Unternehmens und vermittelt Kunden und Mitarbeitern ein klares Bild davon, worum es geht.
Leitbild vs. Vision vs. Werte vs. Ziele
Aber auch wenn es ein kurzer Text ist, ist es nicht einfach, dein Unternehmen in ein oder zwei Sätzen zu beschreiben. Und genau dabei wollen wir dir helfen. In diesem Artikel zeigen wir dir genau, wie du das machen kannst.
Was ist ein Leitbild?
Ein gutes Unternehmensleitbild definiert dein Unternehmen in aller Kürze. Es fasst den Grund für deine Existenz zusammen und vermittelt ihn der Öffentlichkeit auf eine leicht verständliche Weise. Dazu gehören:
- Welche Produkte/Dienstleistungen du anbietest
- Für wen
- Wo
- Wie du es möglich machst
- Der letztendliche Wert/das positive Ergebnis dieser Produkte/Dienstleistungen.
Der letzte Punkt ist entscheidend. Denn obwohl dein Leitbild sachlich ist, muss es so formuliert sein, dass es Authentizität und Inspiration vermittelt. Schauen wir uns zwei Beispiele an, damit du siehst, was ich meine:
Ein uninspirierendes Beispiel für ein Leitbild:
Wir bauen gewerbliche Bürogebäude der Klasse A für Spitzenmieter im Großraum Berlin. Dabei nutzen wir unser eigenes Managementsystem, um die Projekte pünktlich und innerhalb des Budgets nach den Vorgaben zu realisieren.
Hier werden alle Informationen erfasst, aber ohne Emotionen.
Ein inspirierendes Beispiel für ein Unternehmensleitbild:
Dieses Leitbild von Davids Tea hingegen ist vollgepackt mit interessanten Worten und Sätzen, die Gefühle vermitteln:
Wir sind weltweit auf der Suche nach gut gemachten, herkunftsreinen, losen Blatt-Tees, die wir mit unserer nordamerikanischen Gemeinschaft teilen. Mit unseren Teemischungen stoßen wir in neue Bereiche vor. Wir wollen, dass es so einfach wie möglich ist, Tee zu entdecken, zu erforschen und sich damit besser zu fühlen.
Leitbild vs. Vision vs. Werte
Leitbilder werden oft mit anderen Aspekten der Identität einer Marke verwechselt, deshalb sollten wir sie voneinander trennen:
- Leitbild: Das ist, was du tust, warum du es tust, wie du es tust und welchen Wert du bringst.
- Vision Statement: Deine Vision ist das, was du durch die Erfüllung deiner Mission erreichen willst.
- Ziele: Deine Ziele sind greifbare Ergebnisse, die deinen Auftrag erfüllen werden.
- Grundwerte: Deine Grundwerte vereinen dein Team, um alle oben genannten Punkte zu erfüllen. Wenn du deine Ziele mit Hilfe deiner Grundwerte erreichst, erfüllst du deine Mission, die wiederum die Grundlage für deine Vision bildet.
Siehst du, wie das alles zusammenhängt?
- Beispiel für ein Leitbild: Wir befähigen Einzelpersonen, Geld zu sparen und gleichzeitig den Planeten zu retten, indem wir kreative, nachhaltige Verpackungen mit tragbaren Technologien verbinden, die aufklären, inspirieren und zu umweltfreundlichem Handeln anregen.
- Beispiel für eine Vision: Wir wollen die Art und Weise ändern, wie wir über die Rettung des Planeten denken.
- Beispielhafte Werte: Zukunftsorientiert, Wissen ist Macht, die besten Absichten annehmen, Nachhaltigkeit.
Es ist erwähnenswert, dass nicht alle Unternehmen eine separate Vision und ein Leitbild haben – manchmal werden sie auch miteinander vermischt.
Wie lang sollte ein Leitbild sein?
Ein Unternehmensleitbild sollte zwischen einem und drei Sätzen, etwa 100 Wörtern, bestehen. Es ist also kein Aufsatz, der beschreibt, wie das Unternehmen gegründet wurde und woher die Vision kommt. Hebe dir diesen beschreibenden Inhalt für deine „Über uns“-Seite auf. Es sollte ein direkter, zielgerichteter Inhalt sein, der als eine Art Zwischenüberschrift für dein Unternehmen dient.
Betrachte dein Leitbild als ein Instrument zur Markenbildung – fasse den Zweck deines Unternehmens in ein paar einprägsamen Sätzen oder weniger zusammen.
Beispiel
Chargify kombiniert großartige Technologie, Fachwissen über Abonnements und einen kundenfreundlichen Ethos, um reale Probleme zu lösen, und hat sich zum Ziel gesetzt, das Betriebssystem für dein abonnementbasiertes Geschäft zu werden.
Wie man ein Leitbild für ein Unternehmen schreibt
Es ist harte Arbeit, dein Unternehmen auf wenige Sätze zu reduzieren, aber wir haben einen sechsstufigen Prozess entwickelt, der dir hilft, ein Leitbild für dein Unternehmen zu schreiben:
- Mach eine Bestandsaufnahme
- Beantworte die wichtigsten Fragen
- Reduziere es
- Füge Farbe hinzu
- Mache es öffentlich
- Nach Bedarf anpassen
Inventur machen
Fang erst einmal breit an. Setz dich mit deinem Team (oder dir selbst) zusammen und mach eine Bestandsaufnahme der folgenden Punkte:
- Was ist dein Kerngeschäft?
- Was sind deine konkreten Leistungen?
- Wodurch unterscheiden sich deine Leistungen?
- Welche Probleme werden durch deine Leistungen gelöst?
- Welchen Nutzen bieten deine Leistungen?
- Was ist dein einzigartiges Wertversprechen?
- Was ist deine Markenpersönlichkeit?
- Was ist dein Geheimrezept?
- Welche Vorteile hast du gegenüber deinen Mitbewerbern?
- Was sind die Stärken und Geheimwaffen deiner Teammitglieder?
- Wer sind deine Zielkunden?
- Was sind deine allgemeinen Zielgruppensegmente oder Personas?
- Gibt es sie an einem bestimmten Ort oder in einer bestimmten Region?
Beantworte die Schlüsselfragen frei
Sammle deine Antworten auf diese Fragen und verwende sie, um die folgenden fünf Schlüsselfragen zu beantworten:
- Was du tust
- Wie du es tust
- Für wen du es tust
- Wo du es tust
- Welchen Nutzen/Wert du letztendlich erreichst
Schreibe frei – das ist der kreative Teil der Übung. Du wirst feststellen, dass manchmal Teile der Liste vermischt werden oder nicht enthalten sind. Es gibt kein richtiges oder falsches Leitbild.
Reduziere es
Jetzt ist es an der Zeit, jede Antwort auf einen oder zwei Sätze für jedes der oben genannten Elemente zu reduzieren. Dabei bist du wahrscheinlich auf Wörter und Sätze gestoßen, die du wirklich magst, also sollte dieser Teil einfach sein.
Setze sie nun in die folgende Formel ein:
Wir [was du tust] durch [wie du es tust] für [Zielkunden] zu [ultimativer Wert, den du bietest].
Du kannst die Reihenfolge ändern, wie du willst.
Wir [bieten diesen Wert] für [Zielkunden] durch [was du tust] durch [wie du es tust].
Schauen wir uns das Leitbild von AnyClip als Beispiel an:
AnyClip hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Zuschauerbindung zu erhöhen, indem es sein Metadaten-Know-how nutzt, um den Zuschauern ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.
Beispiel für das Unternehmensleitbild von AnyClip
Was sie tun: ein personalisiertes Zuschauererlebnis bieten.
Wie sie das tun: durch Metadaten-Expertise.
Der ultimative Vorteil: die Zuschauerbindung erhöhen.
Füge Farbe hinzu
Vermeide blumige und unnötige Adjektive und Adverbien, die die Lesbarkeit beeinträchtigen, aber überprüfe, ob die Hinzufügung oder der Ersatz eines Wortes dazu beitragen kann, mehr Emotionen zu erzeugen, wie Campaign Monitor es mit „liefern“, „komplex“ und „schön unkompliziert“ tut.
„Wir liefern Technologien, die komplexe Probleme auf wunderbar unkomplizierte Weise lösen.“
Mach es öffentlich
Jetzt ist es an der Zeit, dein Leitbild bekannt zu machen! Hier sind einige der vielen Möglichkeiten, dies zu tun:
Erstelle eine Seite, die sich mit deinem Auftrag, deiner Vision, deinen Zielen und Werten beschäftigt.
Wenn sie kurz genug ist, kannst du sie als Überschrift für deine Homepage verwenden.
Verwende sie auf deiner Facebook- oder LinkedIn-Unternehmensseite.
Verlinke sie in Stellenausschreibungen.
Bei Bedarf anpassen
Veränderungen passieren. Neue Führungskräfte kommen an Bord. Unternehmen firmieren um oder fusionieren. Ziele und Strategien ändern sich. Die Kultur entwickelt sich weiter. Deshalb solltest du dein Leitbild jedes Jahr überprüfen und bei Bedarf anpassen.
Tipps zum Unternehmensleitbild
- Verwende eine einfache Sprache. Du willst nicht, dass deine Mitarbeiter/innen oder Verbraucher/innen ein Wörterbuch zu Rate ziehen, wenn sie etwas über deine Grundwerte lesen. Verwende eine einfache Struktur und ein Vokabular, das auch ein Achtklässler verstehen kann.
- Zeige deinen einzigartigen Wert. Das ist der Aufhänger für deine potenziellen Kunden. Lass sie wissen, warum du die beste Wahl bist – was du mit deinem Unternehmen erreichen kannst, und was du für sie erreichen kannst. Nehmen wir an, du bist eine internationale, internetbasierte App für mobile Sprachanrufe und dein Leitbild lautet derzeit: „Mehr reden“. Aber…warum?! Überarbeite ihn, um ein inspirierendes oder motivierendes Element einzubauen, z. B. „Sprich mehr. Teile Nachrichten, Kultur und Perspektiven von überall auf der Welt“.
- Zelebriere es: Im Idealfall wird dein Leitbild zu einem Mantra für deine Mitarbeiter und Kunden. Erkenne und belohne Verhaltensweisen, die dein Leitbild unterstützen, um das, wofür du stehst, zu bekräftigen und in deiner Kultur zu verankern.
- Betrachte das Gesamtbild. Die besten Unternehmensleitbilder enthalten den übergreifenden Grund, warum das Unternehmen existiert und wie es die Welt verbessert. Ob es um die Zugänglichkeit von Informationen, die Rettung des Planeten, Gleichberechtigung oder den Kampf gegen die Armut geht, das „große Ganze“ kann das Leitprinzip für Wachstum und Engagement sein.
Vorlagen für Unternehmensleitbilder
Wie bereits erwähnt, ist hier eine Vorlage für ein grundlegendes Leitbild:
Wir [was du tust] durch [wie du es tust] für [Zielkunden] zu [ultimativer Wert, den du lieferst].
Du kannst die Elemente auch anders anordnen:
Wir [bieten diesen Wert] für [Zielkunden] durch [was du tust] durch [wie du es tust].
Durch [wie du es tust], [helfen wir den Zielkunden] [den ultimativen Wert] durch [Produkt/Dienstleistung] zu erreichen.
Für weitere inspirierende Formulierungen kannst du diese Vorlage verwenden
Wir helfen/befähigen/rüsten [Zielkunde], [Wunsch/Schmerzpunkt] zu erreichen/zu beseitigen, indem wir [greifbare Ergebnisse] bereitstellen/erstellen/kreieren.
Die besten Beispiele für Unternehmensleitbilder
Sehen wir uns einige Beispiele für Leitbilder bestehender Unternehmen und ihre unterschiedlichen Ansätze an.
- Clarks – Markentreue aufbauen
Die Schaffung von Markentreue beginnt damit, dass du durch ein überzeugendes Leitbild eine emotionale Verbindung zu deinen idealen Kunden (und Mitarbeitern) herstellst. So bleiben die Werte und Ziele deines Unternehmens in den Köpfen der Kunden und Mitarbeiter/innen im Vordergrund.
Das Leitbild von Clarks lautet: „Unsere Leidenschaft ist es, unseren Kunden zuzuhören und ein Produkt zu liefern, bei dem der Verbraucher den Stolz, den Respekt und das Vertrauen aller Mitarbeiter von Clarks Companies N.A. spürt.“
clarks business mission statement
- Swarvoski – Top-Talente anziehen und binden
Ein Leitbild ist auch wichtig, wenn es darum geht, die richtigen Talente für dein Unternehmen zu gewinnen. Menschen, die sich mit dem Leitbild eines Unternehmens identifizieren, sind nicht nur durch Arbeit und Geld motiviert.
Sie werden auch durch ihre gemeinsame Mission motiviert. Arbeitnehmer/innen, die sich von ihrer Mission leiten lassen, bleiben eher im Unternehmen und werden zu Leistungsträgern, was wesentlich zum Gesamterfolg eines Unternehmens beiträgt.
Das Leitbild von Swarovski lautet: Swarovski bringt den Alltag mit hochwertigen Produkten und Dienstleistungen zum Funkeln, die die Wünsche unserer Kunden übertreffen. Wir inspirieren unsere Kolleginnen und Kollegen mit Innovationen und belohnen ihre Leistungen, während wir danach streben, unsere Marktführerschaft auszubauen.
Das Unternehmensleitbild von Swarovski
- Patagonia – sich von der Konkurrenz abheben
Wenn du neu anfängst, ist es wichtig, dass dein Unternehmen Wege findet, sich von anderen Unternehmen mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen abzuheben. Ein gutes Unternehmensleitbild kann deinem Unternehmen helfen, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen und eine Verbindung zu deiner Zielgruppe herzustellen.
Das Leitbild von Patagonia lautet:
„Das beste Produkt herstellen, keinen unnötigen Schaden anrichten, das Geschäft nutzen, um zu inspirieren und Lösungen für die Umweltkrise umzusetzen.“
Patagoniens Unternehmensleitbild
- Full Cast Audio – mit den großen Marken konkurrieren
Auch wenn es sich manchmal so anfühlt, als wäre es schwer, mit den „Großen“ zu konkurrieren, kann ein gut ausgearbeitetes Leitbild die Kunden darüber informieren, wie deine Marke besser zu ihnen passt. Es gibt keinen Grund, warum du deine Markenbekanntheit nicht wie große Unternehmen aufbauen kannst. Fast 4 Milliarden Menschen sind in den sozialen Medien unterwegs, und du kannst ihnen dein Unternehmensleitbild durch gezielte digitale Marketingstrategien nahebringen.
Das Leitbild von Full Cast Audio lautet:
„Wir sind ein kleines Unternehmen mit einer großen Mission: Wir erstellen großartige Aufnahmen von wunderbaren Büchern, indem wir eine komplette Besetzung von Schauspielern und nicht nur einen einzelnen Erzähler einsetzen. Wir glauben fest daran, dass wir Pioniere einer neuen Kunstform sind, einer neuen Art und Weise, die Absichten eines Autors umfassender als je zuvor zu erleben.“
full cast audio’s business mission statement
- Cisco – sprich die breitere Gemeinschaft an, zu der du gehörst
Viele Unternehmen haben mehrere Ebenen, die aus Produkten, Dienstleistungen und Partnern bestehen, die unterschiedliche Beiträge zum Markt leisten. Ein einheitliches Unternehmensleitbild hilft dabei, den Zweck deines Unternehmens für Investoren, Kunden und Bewerber zu verdeutlichen. Entscheide dich für die Persönlichkeit deiner Marke als Ganzes und vermittle diese Botschaft durch ein klar definiertes Leitbild.
Das Leitbild von Cisco lautet wie folgt:
„Wir gestalten die Zukunft des Internets, indem wir für unsere Kunden, Mitarbeiter, Investoren und Ökosystempartner beispiellose Werte und Möglichkeiten schaffen.“
Das Unternehmensleitbild von Cisco
- Walmart – Mach es kurz und bündig
Das Unternehmensleitbild von Walmart besteht aus nur einem Satz, was es leicht verständlich und einprägsam macht. Sie erklären klar und deutlich, warum sie existieren und warum sie für das Leben ihrer Kunden wichtig sind.
Das Leitbild von Walmart lautet:
„Den Menschen Geld sparen, damit sie besser leben können.“
Walmarts Leitbild
- Shopify-State your belief
Ein einfacher Satz wie „Wir glauben“, gefolgt von einer einzigartigen Perspektive, kann helfen, das „Warum“ hinter deiner Marke zu verdeutlichen.
Das Leitbild von Shopify lautet:
„Wir helfen Menschen, unabhängig zu werden, indem wir es einfacher machen, ein Unternehmen zu gründen, zu führen und zu vergrößern. Wir glauben, dass die Zukunft des Handels mehr Stimmen hat, nicht weniger. Deshalb bauen wir die Hürden für Unternehmen ab, um den Handel für alle besser zu machen.“
shopify’s mission statement
- Nike – mach es inklusiv
Das Leitbild von Nike ist klar, prägnant und inklusiv. Die Ziele sind einfach, und die Botschaft impliziert, dass jeder es verdient, inspiriert zu werden und von ihren Innovationen zu profitieren.
Es lautet:
„Jedem Sportler* auf der Welt Inspiration und Innovation zu bringen.
*Wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet.“
nike’s business mission statement
- Virgin America – positioniere dich als Branchenführer
Das Leitbild von Virgin America verrät dir, wo sie sich befinden und wie sie ihre Ziele erreichen wollen. Außerdem positioniert sich das Unternehmen als Branchenführer im Inlandsflugverkehr.
Sie lautet wie folgt:
„Virgin America ist eine in Kalifornien ansässige Fluggesellschaft, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, das Fliegen wieder salonfähig zu machen – mit brandneuen Flugzeugen, attraktiven Tarifen, erstklassigem Service und einer Vielzahl von unterhaltsamen, innovativen Annehmlichkeiten, die den Inlandsflugverkehr neu erfinden.“
virgin america’s business mission statement
- Whole Foods – zeige deine Persönlichkeit
Whole Foods Market erwähnt in seinem Unternehmensleitbild sowohl allgemein als auch speziell, wem sie helfen möchten. Das zeigt, dass ihre Persönlichkeit auf Wohlwollen ausgerichtet ist, und sie erklären deutlich, wie sie mit ihrem Geschäft die Welt verbessern wollen.
Das Leitbild von Whole Foods lautet wie folgt:
„Unser tiefstes Ziel als Unternehmen ist es, die Gesundheit, das Wohlbefinden und die Heilung von Menschen – Kunden, Teammitgliedern und Unternehmen im Allgemeinen – und des Planeten zu unterstützen.“
