Ein erfolgreicher Vertrieb passiert selten zufällig. Stattdessen folgt die Kundengewinnung häufig einer strukturierten Reise: Menschen werden auf ein Angebot aufmerksam, informieren sich, vergleichen Lösungen, treffen eine Entscheidung und werden im besten Fall zu langfristigen Kunden.
Dieses Modell wird als Sales Funnel oder Verkaufstrichter bezeichnet.
Ein Sales Funnel hilft dir dabei, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey gezielt anzusprechen und zu erkennen, an welcher Stelle Interessenten abspringen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel ist ein Modell, das den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis zum Kauf und darüber hinaus beschreibt.
Der Begriff bedeutet auf Deutsch Verkaufstrichter. Das Bild des Trichters passt, weil am Anfang meist viele Menschen mit einem Unternehmen oder Angebot in Kontakt kommen, während nur ein Teil davon tatsächlich kauft.
Das Ziel besteht nicht darin, möglichst viele Menschen blind durch den Funnel zu drücken. Viel wichtiger ist es, relevante Interessenten zu gewinnen, weiterzuentwickeln und ihnen zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen oder Angebote bereitzustellen.
Ein strukturierter Sales Funnel schafft Transparenz darüber, wie gut deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen funktionieren. Statt nur den Gesamtumsatz zu betrachten, kannst du nachvollziehen, welche Schritte zu einem Abschluss beitragen und wo potenzielle Kunden verloren gehen.
Die wichtigsten Vorteile sind:
Schwachstellen erkennen: Du siehst, an welchen Stellen Interessenten den Kaufprozess abbrechen.
Marketing gezielter einsetzen: Du kannst nachvollziehen, welche Kanäle qualifizierte Anfragen und zahlende Kunden bringen.
Vertrieb effizienter gestalten: Dein Team kann sich auf Interessenten konzentrieren, bei denen ein konkreter Bedarf besteht.
Conversion-Raten verbessern: Du erkennst, welche Änderungen mehr Interessenten zum nächsten Schritt bewegen.
Umsatz besser planen: Daten zu Anfragen, Abschlussquoten und Verkaufsdauer helfen dir, zukünftige Ergebnisse realistischer einzuschätzen.
Marketing und Vertrieb abstimmen: Beide Bereiche arbeiten mit einem gemeinsamen Verständnis der einzelnen Phasen.
Ein Sales Funnel ist besonders im B2B-Vertrieb hilfreich, weil Kaufentscheidungen häufig mehrere Gespräche, unterschiedliche Ansprechpartner und längere Abstimmungsprozesse erfordern. Aber auch Onlineshops, Dienstleister und lokale Unternehmen können damit ihre Verkaufsprozesse verbessern.
Welche Phasen hat ein Sales Funnel?
Für die Darstellung eines Sales Funnels gibt es verschiedene Modelle. Ein bekanntes Konzept ist AIDA. Es beschreibt vier Schritte: Aufmerksamkeit, Interesse, Kaufwunsch und Handlung.
Für die praktische Arbeit im Vertrieb werden diese Phasen häufig etwas anders bezeichnet. Das folgende Modell zeigt, wie sich die einzelnen Schritte aufeinander aufbauen.
1. Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen
In der ersten Phase erfahren potenzielle Kunden von deinem Unternehmen, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung. Sie haben möglicherweise ein Problem erkannt, suchen aber noch nach passenden Lösungen.
Ziel ist es, sichtbar zu werden und einen ersten Kontakt herzustellen. Dafür eignen sich beispielsweise:
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Fachartikel und Ratgeber
Social-Media-Beiträge
Onlinewerbung
Webinare und Veranstaltungen
Empfehlungen und gezielte Vertriebsansprache
Ein Handwerksbetrieb könnte beispielsweise mit einem Ratgeber zum Thema Kellerabdichtung bei Google gefunden werden. Ein Softwareanbieter erreicht potenzielle Kunden dagegen vielleicht über einen Fachbeitrag auf LinkedIn.
In dieser Phase steht noch nicht der direkte Verkaufsabschluss im Vordergrund. Entscheidend ist, die Aufmerksamkeit der passenden Zielgruppe zu gewinnen.
2. Interest: Interesse wecken
Sobald Interessenten auf dein Unternehmen aufmerksam geworden sind, prüfen sie, ob dein Angebot zu ihrem Bedarf passt. Sie informieren sich genauer, vergleichen erste Möglichkeiten und suchen nach Antworten auf ihre Fragen.
Jetzt solltest du hilfreiche Informationen bereitstellen, die den konkreten Nutzen deines Angebots erklären. Dazu gehören beispielsweise:
Ausführliche Produkt- und Leistungsseiten
Ratgeber und Anleitungen
E-Books und Checklisten
Webinare und Produktdemonstrationen
Newsletter mit relevanten Inhalten
Fallbeispiele aus der Praxis
Ein Interessent, der eine bestimmte Software sucht, möchte in dieser Phase beispielsweise wissen, welche Funktionen sie bietet, für welche Unternehmen sie geeignet ist und wie aufwendig die Einführung ist.
Je besser deine Inhalte diese Fragen beantworten, desto leichter können potenzielle Kunden einschätzen, ob sich eine weitere Beschäftigung mit deinem Angebot lohnt.
3. Decision: Die Kaufentscheidung vorbereiten
In der Entscheidungsphase vergleichen Interessenten konkrete Anbieter und bewerten, welche Lösung ihre Anforderungen am besten erfüllt. Dabei spielen neben dem Preis auch Qualität, Leistungsumfang, Service, Vertrauen und mögliche Risiken eine Rolle.
Unterstütze die Entscheidung mit Informationen, die einen direkten Vergleich ermöglichen. Besonders hilfreich sind:
Transparente Preise und Leistungsbeschreibungen
Kundenbewertungen und Referenzen
Praxisbeispiele und Fallstudien
Persönliche Beratungsgespräche
Produktdemos oder Testmöglichkeiten
Antworten auf häufige Einwände
Im B2B-Bereich können zusätzlich Budgetfreigaben, technische Prüfungen oder Abstimmungen mit weiteren Entscheidungsträgern erforderlich sein.
Wenn ein Interessent ein Angebot anfordert, sollte der Vertrieb deshalb nicht nur den Preis kommunizieren. Er sollte auch zeigen, wie die angebotene Lösung das konkrete Problem des Kunden löst und welchen Nutzen sie bietet.
4. Action: Den Kauf abschließen
In der letzten Phase entscheidet sich, ob aus einem Interessenten ein Kunde wird. Je nach Geschäftsmodell erfolgt der Abschluss durch eine Onlinebestellung, eine Buchung, die Annahme eines Angebots oder die Unterzeichnung eines Vertrags.
Gestalte diesen Schritt so einfach und nachvollziehbar wie möglich. Achte auf:
Einen klaren nächsten Schritt
Verständliche Angebote und Vertragsbedingungen
Transparente Preise
Kurze und übersichtliche Bestellprozesse
Schnelle Antworten auf offene Fragen
Eine unkomplizierte Kontaktaufnahme
Unnötig komplizierte Formulare, unklare Kosten oder lange Reaktionszeiten können dazu führen, dass Interessenten kurz vor dem Abschluss abspringen.
Nicht jeder Interessent wird kaufen. Manche verfügen noch nicht über das notwendige Budget, andere verschieben ihre Entscheidung. Analysiere deshalb die Gründe für ausbleibende Abschlüsse, statt alle verlorenen Kontakte gleich zu behandeln.
Welche weiteren Sales-Funnel-Modelle gibt es?
Das AIDA-Modell ist ein guter Ausgangspunkt, aber nicht für jeden Verkaufsprozess ausreichend. Je nach Zielsetzung können andere Modelle besser passen.
Der vereinfachte Funnel mit drei Phasen
Dieses Modell unterscheidet zwischen Aufmerksamkeit, Überlegung und Entscheidung. Es eignet sich, wenn du einen schnellen Überblick über deinen Verkaufsprozess benötigst.
Aufmerksamkeit: Potenzielle Kunden entdecken dein Angebot.
Überlegung: Sie informieren sich und vergleichen Lösungen.
Entscheidung: Sie kaufen oder entscheiden sich gegen das Angebot.
Für kleinere Unternehmen mit überschaubaren Verkaufsprozessen kann diese Einteilung bereits ausreichen.
Der Funnel mit sieben Phasen
Ein erweitertes Modell betrachtet nicht nur den ersten Kauf, sondern den gesamten Kundenlebenszyklus. Es kann beispielsweise folgende Phasen umfassen:
Aufmerksamkeit
Interesse
Bewertung
Entscheidung
Kauf
Neubewertung
Wiederkauf
Nach dem ersten Kauf prüfen Kunden möglicherweise, ob das Angebot ihre Erwartungen erfüllt. Bei positiven Erfahrungen kommen Folgekäufe, Vertragsverlängerungen oder zusätzliche Leistungen infrage.
Dieses Modell eignet sich besonders für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen, etwa Softwareanbieter oder Dienstleister mit laufenden Verträgen.
Das kundenorientierte Modell: Attract, Convert, Close, Delight
Bei diesem Ansatz steht die gesamte Kundenerfahrung im Mittelpunkt.
Attract: Die passende Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam machen.
Convert: Aus Besuchern werden Interessenten, beispielsweise durch eine Anfrage.
Close: Interessenten werden zu zahlenden Kunden.
Delight: Gute Betreuung sorgt für Zufriedenheit, Kundenbindung und Empfehlungen.
Der Vorteil: Der Prozess endet nicht mit dem Verkauf. Auch die Betreuung nach dem Kauf wird als wichtiger Bestandteil des Wachstums betrachtet.
Welches Modell am besten geeignet ist, hängt davon ab, wie komplex dein Verkaufsprozess ist, wie lange Kaufentscheidungen dauern und ob du dich ausschließlich auf Neukunden oder auch auf langfristige Kundenbeziehungen konzentrieren möchtest.
Wie baust du einen Sales Funnel auf?
Ein wirksamer Sales Funnel entsteht nicht allein durch eine Landingpage oder eine automatisierte E-Mail-Serie. Du musst verstehen, wie deine Zielgruppe kauft, passende Inhalte bereitstellen und die einzelnen Schritte messbar machen.
1. Zielgruppe und Kaufverhalten analysieren
Bevor du deinen Funnel planst, solltest du wissen, welche Menschen oder Unternehmen du erreichen möchtest und welche Kriterien ihre Kaufentscheidung beeinflussen.
Frage dich:
Welche Probleme wollen deine potenziellen Kunden lösen?
Welche Fragen stellen sie vor dem Kauf?
Welche Einwände halten sie von einer Entscheidung ab?
Über welche Kanäle informieren sie sich?
Welche Anforderungen muss dein Angebot erfüllen?
Nutze dafür Gespräche mit bestehenden Kunden, Kundenfeedback, Suchanfragen, Vertriebsdaten und die Analyse gewonnener sowie verlorener Aufträge.
Im B2B-Bereich ist es außerdem sinnvoll, zwischen dem idealen Kundenunternehmen und den einzelnen Ansprechpartnern zu unterscheiden. Ein Geschäftsführer, ein IT-Verantwortlicher und ein Mitarbeiter aus dem Einkauf können dieselbe Anschaffung aus unterschiedlichen Perspektiven bewerten.
2. Den bestehenden Verkaufsprozess abbilden
Dokumentiere, welche Schritte ein Interessent heute tatsächlich durchläuft. Beginne beim ersten Kontakt und gehe bis zum Abschluss. Berücksichtige dabei sowohl Marketingmaßnahmen als auch Vertriebsaktivitäten.
Ein möglicher Ablauf für einen Dienstleister sieht so aus:
Ein potenzieller Kunde findet einen Ratgeber über Google.
Er besucht die Leistungsseite.
Er stellt eine Anfrage über das Kontaktformular.
Das Unternehmen führt ein Beratungsgespräch.
Der Interessent erhält ein Angebot.
Er nimmt das Angebot an oder entscheidet sich dagegen.
Ordne deine vorhandenen Inhalte und Maßnahmen den jeweiligen Phasen zu. So erkennst du, ob wichtige Informationen fehlen.
Vielleicht veröffentlichst du viele Ratgeber, erklärst aber nicht ausreichend, wie eine Zusammenarbeit abläuft. Oder du erhältst Anfragen, reagierst jedoch zu spät mit einem Angebot.
Solche Lücken solltest du gezielt schließen, bevor du zusätzliche Marketingmaßnahmen einführst.
3. Für jede Phase passende Inhalte und Maßnahmen entwickeln
Überlege für jeden Schritt, welche Information oder Unterstützung der Interessent benötigt, um sinnvoll weiterzukommen.
Die Tabelle dient als Orientierung. Nicht jedes Unternehmen benötigt alle Formate. Entscheidend ist, dass die Maßnahmen zu deinem Angebot und zum Informationsbedarf deiner Zielgruppe passen.
Vermeide außerdem, Interessenten zu früh mit Verkaufsgesprächen zu konfrontieren. Wer sich gerade erst über ein Problem informiert, braucht häufig zunächst Orientierung. Wer bereits ein konkretes Angebot vergleicht, benötigt dagegen detaillierte Leistungsinformationen und Antworten auf offene Fragen.
4. Erfolg messen und den Funnel optimieren
Lege fest, anhand welcher Kennzahlen du beurteilen möchtest, ob dein Funnel funktioniert. Welche Werte sinnvoll sind, hängt von deinem Geschäftsmodell ab.
Wichtige Kennzahlen sind:
Conversion-Rate: Welcher Anteil der Besucher oder Interessenten führt den gewünschten nächsten Schritt aus?
Lead-Qualität: Wie viele Anfragen passen tatsächlich zu deinem Angebot?
Abschlussquote: Wie viele qualifizierte Verkaufschancen werden zu Kunden?
Verkaufsdauer: Wie lange vergeht durchschnittlich zwischen Erstkontakt und Abschluss?
Kosten pro Lead: Wie viel kostet es, einen neuen Interessenten zu gewinnen?
Kundenakquisitionskosten: Welche Kosten entstehen insgesamt für die Gewinnung eines Neukunden?
Kundenwert: Welchen Umsatz oder Deckungsbeitrag erzielt ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung?
Angenommen, viele Besucher gelangen auf deine Leistungsseite, aber nur wenige stellen eine Anfrage. Dann lohnt es sich, die Verständlichkeit des Angebots, die Vertrauenssignale und die Kontaktmöglichkeiten zu überprüfen.
Erhältst du dagegen zahlreiche Anfragen, aber nur wenige Aufträge, kann das auf eine unpassende Zielgruppe, unklare Preise, fehlende Qualifizierung oder Schwächen im Angebotsprozess hindeuten.
Verändere möglichst nicht alles gleichzeitig. Teste einzelne Anpassungen und vergleiche die Ergebnisse über einen aussagekräftigen Zeitraum.
Ein Funnel mit Zahlen: Beispiel für einen Dienstleister
Angenommen, du bist Dienstleister und hast im letzten Monat folgende Werte gemessen:
Schritt
Anzahl
Übergangsquote
Besucher auf dem Ratgeber
4.000
—
davon auf der Leistungsseite
600
15 %
davon Anfragen über das Formular
48
8 %
davon Beratungsgespräche
36
75 %
davon versendete Angebote
24
67 %
davon erteilte Aufträge
6
25 %
Vom ersten Besuch bis zum Auftrag bleiben 6 von 4.000 Kontakten übrig, also 0,15 Prozent. Bei einem durchschnittlichen Auftragswert von 2.500 Euro macht dieser Funnel 15.000 Euro Umsatz im Monat.
Interessant ist nicht die Gesamtquote, sondern wo du am meisten gewinnst. Rechne beide Hebel durch:
Verbesserst du die Anfragequote auf der Leistungsseite von 8 auf 12 Prozent — etwa durch verständlichere Preisangaben und ein kürzeres Formular —, kommst du auf 72 Anfragen und am Ende auf 9 Aufträge. Das sind 7.500 Euro zusätzlicher Umsatz, ohne einen einzigen neuen Besucher.
Verbesserst du stattdessen die Auftragsquote nach Angebot von 25 auf 33 Prozent, landest du bei 8 Aufträgen, also 5.000 Euro mehr.
Beides lohnt sich — aber die Leistungsseite bringt mehr, obwohl die Verbesserung dort kleiner aussieht. Genau deshalb solltest du mit absoluten Zahlen rechnen und nicht nur Prozentwerte vergleichen: Vier Prozentpunkte am breiten Ende des Trichters wiegen mehr als acht Prozentpunkte am engen.
Sales Funnel automatisieren: Welche Rolle spielen CRM und KI?
Sobald du regelmäßig viele Interessenten betreust, kann die manuelle Verwaltung aufwendig werden. Ein CRM-System hilft dir, Kontakte, Gespräche, Angebote und den jeweiligen Status einer Verkaufschance zentral zu dokumentieren.
Je nach Bedarf lassen sich weitere Aufgaben automatisieren:
Bestätigungen nach einer Anfrage versenden
Aufgaben für Rückrufe und Nachfassaktionen erstellen
Interessenten nach bestimmten Kriterien segmentieren
E-Mail-Sequenzen auslösen
Verkaufschancen und Abschlussquoten auswerten
Berichte für Marketing und Vertrieb erstellen
Auch KI kann den Prozess unterstützen. Sie kann beispielsweise helfen, Kundenanfragen zusammenzufassen, Gesprächsnotizen auszuwerten, Inhalte für verschiedene Funnel-Phasen vorzubereiten oder auffällige Entwicklungen in Vertriebsdaten zu erkennen.
Automatisierung ersetzt jedoch weder eine passende Zielgruppe noch ein überzeugendes Angebot. Sie sollte erst dann eingesetzt werden, wenn der grundlegende Verkaufsprozess funktioniert. Andernfalls werden ineffiziente Abläufe lediglich schneller wiederholt.
Achte außerdem auf Datenschutz, Zugriffsrechte und die rechtlichen Anforderungen für die Verarbeitung personenbezogener Daten sowie für Werbe-E-Mails.
Sales Funnel optimieren: Die wichtigsten Best Practices
Ein Sales Funnel sollte regelmäßig überprüft werden. Die folgenden Grundsätze helfen dir, den Prozess übersichtlich und wirksam zu gestalten.
Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen: Definiere gemeinsam, wann ein Kontakt als qualifizierter Interessent gilt und wann der Vertrieb übernehmen sollte.
Absprungpunkte analysieren: Untersuche, in welcher Phase besonders viele Interessenten verloren gehen. Leite daraus konkrete Verbesserungsmaßnahmen ab.
Relevante Inhalte bereitstellen: Beantworte die Fragen, die potenzielle Kunden in der jeweiligen Phase tatsächlich haben.
Schnell auf Anfragen reagieren: Lange Wartezeiten können dazu führen, dass Interessenten andere Anbieter kontaktieren.
Kontakte sinnvoll nachfassen: Nicht jeder Interessent ist sofort kaufbereit. Ein späterer Kontakt kann sinnvoll sein, wenn er zum Bedarf und zum bisherigen Gespräch passt.
Regelmäßig testen: Vergleiche beispielsweise unterschiedliche Überschriften, Formulare, Handlungsaufforderungen oder Angebotsdarstellungen.
Die Kosten im Blick behalten: Bewerte nicht nur die Anzahl der Leads, sondern auch deren Qualität, die Abschlussquote und den tatsächlichen wirtschaftlichen Wert.
Bestandskunden einbeziehen: Gute Betreuung, zuverlässiger Support und passende Folgeangebote können Wiederkäufe und Empfehlungen fördern.
Ein häufiger Fehler besteht darin, ausschließlich möglichst viele Kontakte in den Funnel zu bringen. Eine große Anzahl unpassender Leads verbessert den Umsatz nicht automatisch. Häufig ist es sinnvoller, die Qualität der Anfragen und die Übergänge zwischen den einzelnen Phasen zu verbessern.
Häufige Fragen zum Sales Funnel
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Marketing Funnel?
Der Marketing Funnel konzentriert sich vor allem darauf, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Interesse aufzubauen und aus Besuchern qualifizierte Kontakte zu gewinnen. Der Sales Funnel betrachtet stärker die Schritte bis zum Kaufabschluss. In der Praxis überschneiden sich beide Prozesse, weshalb Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten sollten.
Was ist ein Sales Lead?
Ein Sales Lead ist ein potenzieller Kunde, zu dem ein Kontakt besteht oder dessen Interesse an einem Angebot erkennbar ist. Ein Lead kann beispielsweise durch ein Kontaktformular, eine Anfrage oder eine persönliche Empfehlung entstehen. Nicht jeder Lead ist automatisch kaufbereit oder für dein Angebot geeignet.
Welche Tools brauche ich für einen Sales Funnel?
Für einen einfachen Funnel reichen häufig eine Website, ein Kontaktformular, eine Möglichkeit zur Erfolgsmessung und ein strukturierter Prozess zur Bearbeitung von Anfragen. Bei komplexeren Abläufen können ein CRM-System, E-Mail-Marketing, Terminbuchung und Automatisierung sinnvoll sein.
Wie lange dauert es, einen Sales Funnel aufzubauen?
Das hängt vom Geschäftsmodell und der Komplexität des Verkaufsprozesses ab. Ein einfacher Funnel für einen Dienstleister lässt sich vergleichsweise schnell planen und umsetzen. Bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten mit mehreren Entscheidungsträgern kann die Entwicklung und Optimierung deutlich länger dauern.
Ist ein Sales Funnel nur für große Unternehmen sinnvoll?
Nein. Auch Selbstständige, kleine Unternehmen und lokale Dienstleister profitieren davon, ihre Kundenreise systematisch zu betrachten. Ein einfacher Ablauf von der ersten Website-Besichtigung über die Anfrage bis zum Angebot kann bereits helfen, mehr Interessenten in Kunden zu verwandeln.
Fazit: Mit einem Sales Funnel den Verkaufsprozess verbessern
Ein Sales Funnel zeigt dir, wie potenzielle Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kaufabschluss gelangen. Er hilft dir, den Informationsbedarf deiner Zielgruppe zu verstehen, Marketing und Vertrieb besser abzustimmen und Schwachstellen im Verkaufsprozess gezielt zu beheben.
Starte mit einer übersichtlichen Darstellung deiner bestehenden Abläufe. Definiere die wichtigsten Phasen, stelle passende Informationen bereit und messe, wie viele Interessenten jeweils den nächsten Schritt erreichen. Anschließend kannst du die Ergebnisse nutzen, um einzelne Maßnahmen zu verbessern.
Der beste Sales Funnel ist nicht zwangsläufig der komplizierteste. Er ist auf deine Zielgruppe zugeschnitten, macht den Kaufprozess nachvollziehbar und wird anhand tatsächlicher Ergebnisse kontinuierlich weiterentwickelt.
