Ein erfolgreicher Vertrieb passiert selten zufällig. Stattdessen folgt die Kundengewinnung häufig einer strukturierten Reise: Menschen werden auf ein Angebot aufmerksam, informieren sich, vergleichen Lösungen, treffen eine Entscheidung und werden im besten Fall zu langfristigen Kunden.
Dieses Modell wird als Sales Funnel oder Verkaufstrichter bezeichnet.
Ein Sales Funnel hilft dir dabei, potenzielle Kunden entlang ihrer Customer Journey gezielt anzusprechen und zu erkennen, an welcher Stelle Interessenten abspringen.
In diesem Artikel erfährst du:
was ein Sales Funnel ist,
welche Phasen ein Verkaufstrichter hat,
was TOFU, MOFU und BOFU bedeuten,
welche Inhalte und Werbeanzeigen zu den einzelnen Phasen passen,
wie sich B2B- und B2C-Funnel unterscheiden,
welche KPIs du messen solltest,
wie CRM und Automatisierung den Funnel unterstützen und
welche Sales-Funnel-Beispiele sich auf die Praxis übertragen lassen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Sales Funnel?
Ein Sales Funnel ist ein Modell, das den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung eines Angebots bis zum Kauf und darüber hinaus beschreibt.
Der Begriff bedeutet auf Deutsch Verkaufstrichter. Das Bild des Trichters passt, weil am Anfang meist viele Menschen mit einem Unternehmen oder Angebot in Kontakt kommen, während nur ein Teil davon tatsächlich kauft.
Das Ziel besteht nicht darin, möglichst viele Menschen blind durch den Funnel zu drücken. Viel wichtiger ist es, relevante Interessenten zu gewinnen, weiterzuentwickeln und ihnen zum richtigen Zeitpunkt die passenden Informationen oder Angebote bereitzustellen.
Dabei verlaufen Customer Journeys in der Praxis nicht immer linear. Ein Nutzer kann beispielsweise direkt über Google nach einem Produkt suchen, mehrere Vergleichsseiten besuchen und erst Wochen später kaufen.
Sales Funnel und Customer Journey
Die Begriffe Sales Funnel und Customer Journey werden häufig ähnlich verwendet, beschreiben aber nicht exakt dasselbe.
Die Customer Journey beschreibt stärker die tatsächlichen Kontaktpunkte und Erfahrungen eines Kunden.
Der Sales Funnel ist dagegen ein Management- und Analysemodell, mit dem Marketing und Vertrieb die verschiedenen Phasen und Übergänge strukturieren.
Beide Perspektiven ergänzen sich:
Customer Journey: Was erlebt und macht der Kunde?
Sales Funnel: Wie können Marketing und Vertrieb den Prozess messbar begleiten und optimieren?
Warum ist ein Sales Funnel wichtig?
Ein strukturierter Funnel hilft dir dabei:
deine Zielgruppe besser zu verstehen,
Marketingmaßnahmen nach Kaufbereitschaft auszurichten,
Leads zu qualifizieren,
Conversion Rates zu verbessern,
Vertriebsprozesse zu strukturieren,
Budgets gezielter einzusetzen,
Schwachstellen im Verkaufsprozess zu erkennen und
Umsätze besser planbar zu machen.
Ohne klare Funnel-Struktur kann beispielsweise viel Traffic auf einer Website entstehen, ohne dass daraus genügend Anfragen oder Verkäufe entstehen.
Die 5 Phasen des Sales Funnels
Ein einfaches Modell besteht aus fünf Phasen:
Awareness – Aufmerksamkeit
Interest – Interesse
Consideration – Überlegung
Decision – Entscheidung
Action & Retention – Kauf und Kundenbindung
Die Grenzen zwischen den Phasen sind nicht immer scharf. Je nach Geschäftsmodell können weitere Stufen sinnvoll sein.
1. Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen
In der Awareness-Phase nimmt ein potenzieller Kunde dein Unternehmen, deine Marke oder ein Problem erstmals wahr.
Der Nutzer muss noch keine konkrete Kaufabsicht haben.
Typische Maßnahmen
SEO und Blogartikel
Social Media
YouTube
PR und Empfehlungen
Google Ads
Social Ads
Display Advertising
informative Videos
Beispiel
Eine Person sucht nach:
„Wie kann ich meine Stromkosten senken?“
Ein Anbieter für Photovoltaik veröffentlicht dazu einen Ratgeber.
Das Ziel ist zunächst nicht der sofortige Vertragsabschluss, sondern Aufmerksamkeit und relevanter Erstkontakt.
Passende KPIs
Reichweite
Impressionen
Videoaufrufe
Websitebesuche
organischer Traffic
CTR
Werbeanzeigen-Beispiel für Awareness
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Die Anzeige verkauft noch nicht aggressiv das Produkt. Sie führt zunächst in ein informatives Angebot.
2. Interest: Interesse aufbauen
Der Interessent beschäftigt sich intensiver mit einem Thema.
Jetzt geht es darum, Vertrauen aufzubauen und relevante Informationen bereitzustellen.
Typische Inhalte
Ratgeber
E-Books
Newsletter
Webinare
Checklisten
Videos
Case Studies
Produktinformationen
Beispiel
Der Besucher liest den Ratgeber zur Stromkostensenkung und lädt anschließend einen kostenlosen Photovoltaik-Rechner herunter.
Damit entsteht ein deutlich stärkeres Signal für Interesse.
Ziel
Aus anonymem Traffic soll ein relevanter Interessent werden.
Werbeanzeigen-Beispiel
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3. Consideration: Lösungen vergleichen
In der Consideration-Phase prüft der potenzielle Kunde verschiedene Lösungen.
Er fragt sich beispielsweise:
Welche Anbieter gibt es?
Welche Lösung passt zu mir?
Was kostet sie?
Welche Vorteile bietet sie?
Welche Erfahrungen haben andere Kunden gemacht?
Besonders wichtig
Produktvergleiche
Referenzen
Kundenbewertungen
Fallstudien
Produkt-Demos
FAQ
Webinare
transparente Leistungsbeschreibungen
Beispiel
Ein Unternehmen sucht eine CRM-Software und vergleicht drei Anbieter.
Jetzt reichen allgemeine Informationen nicht mehr aus. Der Anbieter muss konkrete Unterschiede und Vorteile verständlich machen.
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4. Decision: Kaufentscheidung erleichtern
Der Interessent ist grundsätzlich bereit zu kaufen, hat aber möglicherweise noch offene Fragen oder Bedenken.
Typische Hindernisse:
Preis
Vertragslaufzeit
fehlendes Vertrauen
technische Fragen
fehlende Referenzen
komplizierter Bestellprozess
Was jetzt hilft
Testimonials
Fallstudien
Demo
Beratungsgespräch
kostenlose Testphase
klare Preisangaben
Garantien, sofern tatsächlich angeboten
einfache Termin- oder Kaufprozesse
Werbeanzeigen-Beispiel
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Der Call-to-Action ist jetzt deutlich näher am Abschluss.
5. Action & Retention: Kauf und Kundenbindung
Der Kauf ist nicht das Ende des Funnels.
Nach dem Abschluss beginnt die Phase der Kundenbindung.
Wichtige Maßnahmen:
Onboarding
Support
Feedback
E-Mail-Kommunikation
Cross-Selling
Upselling
Kundenprogramme
Empfehlungsmarketing
Das Ziel ist eine langfristige Kundenbeziehung.
Ein zufriedener Kunde kann:
erneut kaufen,
zusätzliche Leistungen buchen,
länger Kunde bleiben,
andere Produkte erwerben,
Empfehlungen aussprechen.
Werbeanzeigen-Beispiel für Bestandskunden
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TOFU, MOFU und BOFU: Was bedeuten die Funnel-Stufen?
Neben dem 5-Phasen-Modell wird häufig mit TOFU, MOFU und BOFU gearbeitet.
TOFU – Top of Funnel
TOFU steht für Top of Funnel.
Hier befindet sich die Zielgruppe am Anfang der Customer Journey.
Ziel
Aufmerksamkeit und Reichweite.
Geeignete Inhalte
Blogartikel
Videos
Social Media
Infografiken
Ratgeber
informative Anzeigen
MOFU – Middle of Funnel
MOFU steht für Middle of Funnel.
Die Zielgruppe kennt das Problem und beschäftigt sich mit möglichen Lösungen.
Ziel
Interesse und Vertrauen.
Geeignete Inhalte
Webinare
E-Books
Case Studies
Vergleiche
Newsletter
Produktinformationen
BOFU – Bottom of Funnel
BOFU steht für Bottom of Funnel.
Der Interessent ist nahe an einer Kaufentscheidung.
Ziel
Conversion.
Geeignete Maßnahmen
Demo
Beratung
Angebot
Produktvergleich
Testphase
konkreter Kauf-CTA
Einfacher Überblick
Funnel
Nutzerstatus
Ziel
Geeignete Inhalte
TOFU
Problem/Marke wird erstmals wahrgenommen
Aufmerksamkeit
Ratgeber, Video, Social Ads
MOFU
Lösungen werden geprüft
Vertrauen
Vergleich, Webinar, Case Study
BOFU
Kauf steht bevor
Conversion
Demo, Angebot, Beratung
Welche Inhalte passen zu welcher Funnel-Phase?
Eine häufige Fehlerquelle ist, in jeder Funnel-Phase dieselbe Botschaft zu verwenden.
Besser ist eine Abstufung:
Phase
Nutzerfrage
Content
CTA
Awareness
„Was ist das Problem?“
Ratgeber, Video
Mehr erfahren
Interest
„Welche Lösungen gibt es?“
Guide, Webinar
Guide herunterladen
Consideration
„Welche Lösung passt?“
Vergleich, Case Study
Vergleich ansehen
Decision
„Warum dieser Anbieter?“
Demo, Angebot
Beratung anfragen
Retention
„Wie bekomme ich mehr Nutzen?“
Support, Tipps, Angebote
Erweiterung ansehen
Die konkrete Ausgestaltung sollte zum Geschäftsmodell und zur Kaufdauer passen.
Sales-Funnel und Werbeanzeigen
Bezahlte Werbung kann mehrere Funnel-Phasen unterstützen.
Awareness-Ad
Ziel: Aufmerksamkeit
5 Fehler, die Unternehmen bei ihrer Leadgenerierung machen Erfahre, welche Fehler häufig unnötige Kosten verursachen. CTA: Mehr erfahren
Consideration-Ad
Ziel: Bewertung
Welche CRM-Lösung passt zu deinem Vertrieb? Vergleiche wichtige Funktionen und Anforderungen in unserem kostenlosen Leitfaden. CTA: Leitfaden herunterladen
Conversion-Ad
Ziel: Abschluss
Bereit für mehr qualifizierte Leads? Lass uns in 20 Minuten prüfen, wo dein Funnel Potenzial verliert. CTA: Beratung vereinbaren
Retargeting-Ad
Ziel: erneute Aktivierung
Du hast dir unsere Lösung bereits angesehen. Jetzt kannst du sie in einer kostenlosen Demo kennenlernen. CTA: Demo buchen
Retargeting sollte möglichst auf dem bisherigen Nutzerverhalten aufbauen. Ein Besucher einer Produktseite benötigt beispielsweise eine andere Botschaft als ein Nutzer, der bereits gekauft hat.
Damit kannst du erkennen, an welcher Stelle Optimierung besonders viel bewirken könnte.
Wie optimiert man einen Sales Funnel?
1. Daten analysieren
Identifiziere die größten Abbrüche.
2. Landingpages optimieren
Prüfe:
Botschaft
Ladezeit
Vertrauenselemente
Formular
CTA
mobile Darstellung
3. A/B-Tests durchführen
Teste beispielsweise:
Headlines
CTAs
Bilder
Formulare
Angebote
4. Lead-Qualifizierung verbessern
Nicht möglichst viele Leads sind das Ziel, sondern möglichst viele relevante Leads.
5. Follow-up verbessern
Definiere klare nächste Schritte für neue Leads.
6. Retargeting einsetzen
Erreiche Nutzer erneut, wenn dies für den jeweiligen Kontext sinnvoll und datenschutzrechtlich zulässig ist.
7. Kundenbindung ausbauen
Analysiere Wiederkäufe, Churn, Empfehlungen und Cross-Selling.
Häufige Fehler im Sales Funnel
Zu viel Traffic, zu wenig Conversion
Reichweite allein ist kein Geschäftserfolg.
Eine Botschaft für alle Phasen
Ein Nutzer am Anfang der Recherche braucht andere Informationen als jemand kurz vor dem Kauf.
Zu frühes Verkaufen
Wer direkt mit einem Angebot startet, obwohl der Nutzer noch gar kein Problemverständnis aufgebaut hat, kann unnötig Absprünge erzeugen.
Schlechte Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb
Wenn Leads nicht sauber qualifiziert und übergeben werden, entstehen Reibungsverluste.
Kein Follow-up
Ein Lead, der heute noch nicht kauft, kann später kaufbereit sein.
Funnel endet beim Kauf
Wer Kundenbindung ignoriert, verschenkt Potenzial für Wiederkäufe und Empfehlungen.
Sales Funnel vs. Marketing Funnel
Die Begriffe werden teilweise synonym verwendet.
Vereinfacht lässt sich unterscheiden:
Marketing Funnel: Fokus auf Aufmerksamkeit, Interesse, Content und Leadgenerierung.
Sales Funnel: Fokus auf Qualifizierung, Verkaufsgespräch, Angebot und Abschluss.
In der Praxis überschneiden sich beide Bereiche stark. Besonders im B2B arbeiten Marketing und Vertrieb häufig mit einem gemeinsamen Funnel-Modell.
FAQ zum Sales Funnel
Was ist ein Sales Funnel einfach erklärt?
Ein Sales Funnel beschreibt den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kauf und zur Kundenbindung.
Welche 5 Phasen hat ein Sales Funnel?
Ein verbreitetes Modell besteht aus Awareness, Interest, Consideration, Decision sowie Action & Retention.
Was bedeutet TOFU, MOFU und BOFU?
TOFU steht für Top of Funnel, MOFU für Middle of Funnel und BOFU für Bottom of Funnel. Die Begriffe beschreiben vereinfacht frühe, mittlere und späte Phasen der Customer Journey.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt stärker die tatsächliche Reise und die Kontaktpunkte des Kunden. Der Sales Funnel ist ein Modell zur Strukturierung und Steuerung des Verkaufsprozesses.
Welche KPIs sollte ein Sales Funnel haben?
Je nach Geschäftsmodell sind unter anderem Traffic, Conversion Rate, Leads, qualifizierte Leads, Lead-to-Customer-Rate, CAC, CLV, Verkaufszyklus und Churn relevant.
Wie lange dauert ein Sales Funnel?
Das hängt stark vom Angebot ab. Ein E-Commerce-Kauf kann innerhalb weniger Minuten erfolgen, während ein komplexer B2B-Verkauf mehrere Wochen oder Monate dauern kann.
Was ist ein Funnel im Marketing?
Ein Marketing Funnel beschreibt die Entwicklung von einer ersten Wahrnehmung bis zu einer gewünschten Aktion. Der Sales Funnel betrachtet insbesondere den Weg in Richtung Verkauf und darüber hinaus.
Fazit
Ein Sales Funnel hilft dir, Kundengewinnung und Vertrieb strukturiert zu betrachten.
Die entscheidende Frage lautet nicht:
„Wie bekomme ich möglichst viele Menschen auf meine Website?“
Sondern:
„Wie führe ich die richtigen Menschen mit relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur nächsten sinnvollen Handlung?“
Wer die einzelnen Phasen analysiert, passende Inhalte und Werbeanzeigen einsetzt und die relevanten KPIs misst, kann Schwachstellen systematisch erkennen.
Dabei sollte der Funnel nicht als starres Modell verstanden werden. Moderne Customer Journeys sind häufig nicht linear. Nutzer wechseln zwischen Suchmaschinen, Social Media, Websites, Vergleichsportalen, E-Mail und persönlichen Gesprächen.
Der Sales Funnel ist deshalb vor allem ein Werkzeug zur Strukturierung, Messung und Optimierung deines Marketing- und Vertriebsprozesses.
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